“馳名商標(biāo)”一詞，譯自《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》里使用的“WELL-KNOWNTRADEMARK”，其中的“WELL-KNOWN”具有“著名的”、“聞名的”、“眾所周知的”的含義。然而該公約并未對馳名商標(biāo)下定義，只是規(guī)定對馳名商標(biāo)給予特殊保護(hù)。盡管許多國家都先后確立了馳名商標(biāo)的司法保護(hù)制度，馳名商標(biāo)已作為一個國際通用的法律概念被確認(rèn)下來，但至今仍未形成馳名商標(biāo)世界性的統(tǒng)一定義。
2001年10月27日修正的《中華人民共和國商標(biāo)法》（下稱《商標(biāo)法》）和2002年8月3日頒布的《中華人民共和國商標(biāo)法實施條例》（下稱《商標(biāo)法實施條例》）都未明確對馳名商標(biāo)進(jìn)行定義，此后，國家工商行政管理總局所制定的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》（2003年6月1日起施行）首次將馳名商標(biāo)定義為：在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標(biāo)。并詮釋“相關(guān)公眾”包括與使用商標(biāo)所標(biāo)示的某類商品或者服務(wù)有關(guān)的消費者，生產(chǎn)前述商品或者提供服務(wù)的其他經(jīng)營者以及經(jīng)銷渠道中所涉及的銷售者和相關(guān)人員等。因此，馳名商標(biāo)在我國已經(jīng)成為一個有特定含義的法律概念，其與市場上經(jīng)常作為商家促銷手段的所謂“知名品牌”、“馳名品牌”、“著名商標(biāo)”等有明顯區(qū)別。
從上述馳名商標(biāo)的法律定義中可以很自然地引申出馳名商標(biāo)的內(nèi)在要素：馳名商標(biāo)之所以會馳名，其首要的要素是在相當(dāng)大的范圍內(nèi)（通常要求在全國市場）具有知名度，為相關(guān)公眾所熟知，具有很高的市場信譽；其次，使用該馳名商標(biāo)的商品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)是質(zhì)量可靠服務(wù)優(yōu)良并持久穩(wěn)定，具有卓越的美譽度；第三，馳名商標(biāo)所標(biāo)示的商品或服務(wù)覆蓋面廣，銷售量高。實際上，這三個要求應(yīng)當(dāng)具有因果關(guān)系，且后二者顯然應(yīng)當(dāng)是第一個要求的原因要素。
二、我國對馳名商標(biāo)的認(rèn)定
1、認(rèn)定機(jī)構(gòu)
根據(jù)《商標(biāo)法實施條例》和《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》（以下稱商標(biāo)司法解釋）的規(guī)定，目前，我國有資格認(rèn)定馳名商標(biāo)的只有三個機(jī)構(gòu)：國家商標(biāo)局、商標(biāo)評審委員會和人民法院?！渡虡?biāo)法實施條例》第五條第二款規(guī)定：商標(biāo)局、商標(biāo)評審委員會根據(jù)當(dāng)事人的請求，在查明事實的基礎(chǔ)上，依照商標(biāo)法第十四條的規(guī)定，認(rèn)定其商標(biāo)是否構(gòu)成馳名商標(biāo)。上述商標(biāo)司法解釋第二十二條規(guī)定：人民法院在審理商標(biāo)糾紛案件中，根據(jù)當(dāng)事人的請求和案件的具體情況，可以對涉及的注冊商標(biāo)是否馳名依法作出認(rèn)定。
2、認(rèn)定方式：個案認(rèn)定和被動認(rèn)定
我國對馳名商標(biāo)的認(rèn)定實行個案認(rèn)定和被動認(rèn)定。所謂個案認(rèn)定，指認(rèn)定機(jī)關(guān)并不是象評選“中國名牌產(chǎn)品”那樣面向大范圍的商家進(jìn)行普遍的集中的評選認(rèn)定，而是通過具體的已經(jīng)發(fā)生并正在處理的個案而為了該案件的審理來認(rèn)定，這種認(rèn)定的結(jié)果往往會直接影響到該案件的裁決結(jié)果。而所謂被動認(rèn)定，是指認(rèn)定機(jī)構(gòu)并不主動行使職權(quán)來認(rèn)定馳名商標(biāo)，而是在具體的個案中依當(dāng)事人的申請或請求來認(rèn)定，這與民事訴訟“不告不理”的原則相一致，即認(rèn)定程序是依當(dāng)事人的申請或請求而啟動的，否則，認(rèn)定機(jī)構(gòu)則無權(quán)主動認(rèn)定。由此看來，認(rèn)定馳名商標(biāo)不是我國商標(biāo)執(zhí)法體系中的常態(tài)，而僅僅是一種為審理案件需要而衍生出來的“副產(chǎn)品”，其依附于個案而存在。因此，馳名商標(biāo)的認(rèn)定僅具有個案效力，并沒有普遍效力。現(xiàn)在很多商家在作廣告時將“中國馳名商標(biāo)”作為一大賣點大肆吹噓，實是有悖關(guān)于馳名商標(biāo)的立法初衷。
3、馳名商標(biāo)的認(rèn)定條件
馳名商標(biāo)的認(rèn)定條件可概括為兩個“高度”：高知名度和高美譽度，具體的條件在《商標(biāo)法》中作了具體規(guī)定。
《商標(biāo)法》第十四條規(guī)定，認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮的因素有：①相關(guān)公眾對該商標(biāo)的知曉程度；②該商標(biāo)使用的持續(xù)時間；③該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍；④該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；⑤該商標(biāo)馳名的其他因素。當(dāng)然，根據(jù)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第十條之規(guī)定，認(rèn)定馳名商標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)綜合考慮上述因素，但不以該商標(biāo)必須滿足上述全部因素為前提。實際上，以上這些條件相對而言都是比較原則和含混不清的，在具體認(rèn)定過程中裁決者具有較大的自由裁量權(quán)，因為它并沒有一個量化的標(biāo)準(zhǔn)。所以，造成現(xiàn)在中國大地上“馳名商標(biāo)”遍地開花，使得“馳名商標(biāo)”的“含金量”受到消費者質(zhì)疑，這塊金字招牌的顏色也逐漸黯淡。這是應(yīng)當(dāng)引起有關(guān)當(dāng)局重視和反思的。
三、對未注冊商標(biāo)的馳名認(rèn)定問題
長期以來，除了按照《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》保護(hù)未在我國注冊的外國馳名商標(biāo)外，我國實務(wù)及理論界均認(rèn)為認(rèn)定馳名商標(biāo)的前提條件是該商標(biāo)應(yīng)系注冊商標(biāo)，實踐中也一直是這么操作的。其依據(jù)是只有經(jīng)過注冊的商標(biāo)才存在商標(biāo)專用權(quán)受法律保護(hù)的問題，馳名商標(biāo)一旦被認(rèn)定就會享受法律的特殊和更大范圍的保護(hù)。上述商標(biāo)司法解釋第二十二條之規(guī)定中很明顯地將“注冊商標(biāo)”作為認(rèn)定馳名商標(biāo)的前提。此外，《商標(biāo)法實施條例》第五條規(guī)定：依照商標(biāo)法和本條例的規(guī)定，在商標(biāo)注冊、商標(biāo)評審過程中產(chǎn)生爭議時，有關(guān)當(dāng)事人認(rèn)為其商標(biāo)構(gòu)成馳名商標(biāo)的，可以相應(yīng)向商標(biāo)局或者商標(biāo)評審委員會請求認(rèn)定馳名商標(biāo)。該規(guī)定也同樣是將馳名商標(biāo)的認(rèn)定與注冊相聯(lián)系。但是，后來的兩個案件卻打破了這種習(xí)慣。最早的一個是2004年國家工商總局商標(biāo)局將未注冊商標(biāo)“小肥羊”認(rèn)定為馳名商標(biāo)，此案件經(jīng)公布后在業(yè)內(nèi)引起軒然大波，因為它一下子顛覆了人們一貫的對馳名商標(biāo)的認(rèn)識。事隔兩年，2006年呼和浩特市中級人民法院通過判決認(rèn)定未注冊商標(biāo)“酸酸乳”為馳名商標(biāo)，同年10月，內(nèi)蒙古高級人民法院維持原判，將此司法認(rèn)定賦予了最終的法律效力。此兩案件，一個是行政認(rèn)定的我國第一個未注冊馳名商標(biāo)，一個是司法認(rèn)定的我國第一個未注冊馳名商標(biāo)。至此，兩個有權(quán)機(jī)關(guān)均用實際行動回答了未注冊商標(biāo)能不能認(rèn)定為馳名商標(biāo)的問題。業(yè)界的爭論似乎也可以有了一個統(tǒng)一的認(rèn)識。
但是，這樣的做法仍然有值得質(zhì)疑和商榷的地方。
首先，有悖法律規(guī)定?！渡虡?biāo)法》第十四條雖然沒有在馳名商標(biāo)前附加上“注冊”的條件，但是，從整個《商標(biāo)法》的立法宗旨和精神上來看，立法者試圖將全部商標(biāo)納入注冊管理。《商標(biāo)法實施條例》前述第五條規(guī)定更是將立法者的上述意圖予以充分展示。而商標(biāo)司法解釋第二十二條的規(guī)定更是直接在馳名前冠以“注冊商標(biāo)”的條件：人民法院在審理商標(biāo)糾紛案件中，根據(jù)當(dāng)事人的請求和案件的具體情況，可以對涉及的注冊商標(biāo)是否馳名依法作出認(rèn)定。顯然，上述呼和浩特市中級人民法院對未注冊商標(biāo)“酸酸乳”的馳名認(rèn)定直接違反了上述司法解釋的規(guī)定，或者說是突破了該規(guī)定。因此，在相關(guān)法律不作明確規(guī)定而司法解釋又有明確規(guī)定的法律語境下，貿(mào)然對未注冊商標(biāo)作馳名認(rèn)定將會引起法律適用上的混亂。上述“小肥羊”和“酸酸乳”本來因不具有商標(biāo)應(yīng)有的顯著性而不能注冊，但是因為長期使用而使其具有了顯著性，經(jīng)過馳名認(rèn)定后便能順利注冊，這實際上開了一個壞的先例。
其次，這樣的做法可能產(chǎn)生不良的導(dǎo)向作用。《商標(biāo)法》及相關(guān)法規(guī)的立法目的在于提倡、保護(hù)和規(guī)范商標(biāo)的注冊行為，增強(qiáng)商家的商標(biāo)意識，建立良好的市場秩序。上述對未注冊商標(biāo)進(jìn)行馳名認(rèn)定的兩個案例，將傳遞給社會一個信息，即商標(biāo)不注冊也照樣不影響其產(chǎn)業(yè)壯大和馳名的認(rèn)定。既然這樣還何苦去注冊呢特別是某個商標(biāo)通過正常途徑很難獲得注冊的情況下。馳名商標(biāo)一旦被認(rèn)定，將獲得比一般商標(biāo)更大范圍的特殊保護(hù)，比如可以跨類保護(hù)，他人不得用以作為企業(yè)字號，不得作為域名使用，增加企業(yè)美譽度等等，從而獲得巨大的利益。
第三，注冊商標(biāo)比未注冊商標(biāo)更具有穩(wěn)定性。未注冊商標(biāo)因長期處于未注冊狀態(tài)，未納入國家商標(biāo)管理體系，會導(dǎo)致一系列的問題，比如，他人無法在商標(biāo)檢索系統(tǒng)上檢索，導(dǎo)致增加他人的注冊難度和程序上的延宕，以及消費者識別上的困難和維權(quán)上的復(fù)雜化等等。而馳名商標(biāo)是商標(biāo)的最高境界，理應(yīng)針對具有穩(wěn)定性的注冊商標(biāo)而設(shè)。有鑒于此，馳名商標(biāo)的認(rèn)定只能以注冊為前提。
因此，進(jìn)一步健全馳名商標(biāo)認(rèn)定制度，不僅可以激勵企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略，進(jìn)行合法有序競爭，全面提高我國企業(yè)的國際競爭力，促進(jìn)我國民族工業(yè)的健康發(fā)展；而且有利于創(chuàng)造良好的投資環(huán)境，吸引更多外資，以推動我國經(jīng)濟(jì)健康、有序、和諧發(fā)展。
商標(biāo)不止注冊這一步，還要經(jīng)營。有任何關(guān)于商標(biāo)問題的疑問歡迎聯(lián)系快法務(wù)的知產(chǎn)顧問，給您滿意解答