首先，僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)，不得作為商標(biāo)注冊(cè)。此類標(biāo)志被稱為通用性標(biāo)識(shí)，包括行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)的規(guī)范名稱和商業(yè)實(shí)踐中約定俗成的別稱、簡(jiǎn)稱、俗稱、雅稱等，一般屬于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者共有。由于通用名稱屬于“共用名稱”，因此通用名稱僅能標(biāo)示商品或者服務(wù)的種類，而無(wú)法起到類似商標(biāo)那樣指示商品或者服務(wù)來(lái)源地的功能。例如，“福爾馬林”是甲醛通用名稱（音譯）、“95號(hào)”是汽油通用名稱（型號(hào)），“蘭貴人”是一類茶葉的通用名稱（品種）等。
其次，僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的，不得作為商標(biāo)注冊(cè)。此類被稱為描述性標(biāo)識(shí)，就是指對(duì)商品或服務(wù)的質(zhì)量、原料、功能、用途、重量、數(shù)量等特點(diǎn)進(jìn)行直接的描述。由于描述性標(biāo)識(shí)與其所代表的商品或服務(wù)之間聯(lián)系過(guò)于緊密，在最初使用時(shí)無(wú)法起到識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的作用，因此不宜注冊(cè)為商標(biāo)。
另外，其他缺乏顯著特征的不得作為商標(biāo)注冊(cè)。此類商標(biāo)包括過(guò)于簡(jiǎn)單的圖形、數(shù)字、字母，以及裝飾性圖案、口號(hào)或廣告語(yǔ)等等，其共同特征是無(wú)法讓消費(fèi)者在心理上意識(shí)到是商標(biāo)。由于商標(biāo)的本質(zhì)在于防止消費(fèi)者產(chǎn)生混淆并標(biāo)明商品來(lái)源，因此當(dāng)一個(gè)商業(yè)標(biāo)識(shí)甚至讓消費(fèi)者都不能發(fā)現(xiàn)或者發(fā)現(xiàn)了卻不能意識(shí)到是商標(biāo)時(shí)，自然不符合商標(biāo)注冊(cè)的顯著性條件。
但是，缺乏顯著性的標(biāo)志在一定條件下也可以獲得顯著性并作為商標(biāo)使用。商標(biāo)法第十一條第二款規(guī)定：“前款所列標(biāo)志經(jīng)過(guò)使用取得顯著特征，并便于識(shí)別的，可以作為商標(biāo)注冊(cè)?！崩纭皟擅驷槨保ㄔ希?、“熱力貼”（功能）、“瀘州”（產(chǎn)地）等，在獲得“第二含義”后均可作為商標(biāo)注冊(cè)。商標(biāo)法禁止通用名稱注冊(cè)為商標(biāo)的原因在于其沒(méi)有特定指向而缺乏商標(biāo)的顯著性，但在經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期獨(dú)占使用的前提下，如果通用名稱因此獲得了足夠的顯著性——建立了與自身商品的唯一聯(lián)系，就獲得了受到商標(biāo)法保護(hù)的“第二含義”。
不難看出，缺乏顯著性的標(biāo)志能夠獲得“第二含義”，關(guān)鍵在于能夠通過(guò)該標(biāo)志區(qū)分商品或服務(wù)來(lái)源，換言之，通過(guò)該標(biāo)志是否經(jīng)過(guò)實(shí)際使用與使用主體之間建立起唯一、穩(wěn)定的聯(lián)系。從“滬深300指數(shù)”案中也不難看出法院的基本思路：首先，從使用主體來(lái)看，中證指數(shù)公司獨(dú)家編制和發(fā)布“滬深300指數(shù)”，其他第三方機(jī)構(gòu)未經(jīng)中證指數(shù)公司授權(quán)，不得使用該指數(shù)，訴爭(zhēng)商標(biāo)在客觀上具有唯一、穩(wěn)定的指向性；其次，從相關(guān)公眾的認(rèn)知來(lái)看，經(jīng)過(guò)中證指數(shù)公司對(duì)“滬深300指數(shù)”的銷售許可及推廣，相關(guān)公眾已將“滬深300指數(shù)”與中證指數(shù)公司提供的以滬深300指數(shù)為基礎(chǔ)的一系列金融服務(wù)緊密聯(lián)系。因此，法院認(rèn)可“滬深300指數(shù)”可作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。
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