開篇之前，先講一個故事，我第一次接觸Zippo這個打火機品牌，是因為曾經有個朋友跟我吐槽，說她男朋友生日就要到了，結果男朋友非要買Zippo打火機作為禮物，朋友說：如果他男朋友吸煙也就罷了，可又偏偏不會抽煙，兩人因此而鬧別扭了。不管事件本身如何，反正Zippo的魅力和影響力，由此可見一斑。
很少有一個品牌可以像Zippo一樣成為一個產品的代名詞。大多數(shù)人只要提及打火機品牌，可能想破腦袋也想不出其他的牌子。
在日常用打火機的市場，中國溫州打火機曾經以輕便小巧、價格便宜的優(yōu)勢，上世紀90年代曾壟斷全球，讓日本的打火機生產商毫無還手之力。但在資金短缺、用工成本激增、消費者需求變化等因素下，特別是2002年起遇到了歐盟CR法案、反傾銷等國際貿易摩擦后，溫州打火機出口量驟減，打火機在溫州也一步步淪為最夕陽、最掙扎的產業(yè)。
與之形成鮮明對比的是，從20世紀50年代以來，美國的煙民數(shù)量已經下降了50%，但Zippo公司在2012年突破了打火機產量5億大關，2013年銷售額創(chuàng)紀錄地超過2億美元，并在2014年刷新了5月和6月的銷售紀錄，從1932年誕生到現(xiàn)在，牢牢保持著打火機品牌頭名的位置。
這個已經85歲且看似已經形象固化的品牌，靠什么走到今天?在全球吸煙人數(shù)持續(xù)下降的大環(huán)境下，未來又將靠什么持續(xù)發(fā)展?
“我們至今已經產出超過5.5億個防風打火機?！盳ippo全球市場副總裁DavidWarfel自豪地告訴《第一財經日報》記者。這位曾在多家知名企業(yè)任職過的美國人在今年4月份走馬上任后，打算擴大他在Zippo美國以及海外市場的管理范圍。DavidWarfel透露，Zippo今年對中國市場發(fā)展會有一系列新的舉措。
Zippo博物館
突破使用功能定位
知乎上的一個姑娘問，我送男朋友一個Zippo，他卻不用，情愿用那種2塊錢的塑料玩意兒，這是為什么?答案五花八門、千奇百怪。
于是，就有人好奇，為什么要送Zippo?下面跟帖的則反問，除了這個牌子還能有其他的選擇嗎?的確，除了DUPONT、DUNHILL這樣為數(shù)不多的奢侈品品牌會為其少量的男士顧客打造不多的打火機精品外，在專業(yè)做打火機的領域里，也唯獨Zippo。無論是從價格還是購買渠道，后者顯然更加貼近大眾。
Zippo最開始的品牌故事一度被渲染得有些神乎，最出名的無疑是美軍士兵在一次戰(zhàn)爭中靠Zippo擋子彈保住命，以及魚肚子里取出的Zippo依舊可以打火等。
在上世紀30年代創(chuàng)立之后，Zippo打火機憑借著出色的營銷，特別是通過在第二次世界大戰(zhàn)中向美軍士兵提供防風打火機，迅速融入了美國乃至全球文化當中，并樹立起了實用主義、可信任的品牌形象。用市場術語講，Zippo品牌的無提示認知度已經超過了98%。這就意味著在接受調查的100個人中，98個無需任何提示就對Zippo這個名字和它旗下的打火機有所了解。
“Zippo是一個非常具有激情和態(tài)度的品牌。我們對于產品細節(jié)和質量的嚴格把控，成就了今天Zippo在消費者心中的地位?！盌avidWarfel認為。
即使目前全球各地都在實施禁煙令，但近兩年Zippo的銷量還是保持了增長。這與Zippo前任掌門人格雷格·布斯早期將Zippo定位于護身符和幸運物，以突破原本30歲~50歲的消費者定位，拉攏更多的年輕消費者，有脫不開的關系。
“具有高辨識度的Zippo防風打火機，在消費者心中并不只是一個具有點火功能的工具，它也是具有歷史底蘊的裝飾品和收藏品。”DavidWarfel向《第一財經日報》記者表示，很多購買Zippo的消費者并非是“煙民”。
實際上，在全球有非常多不吸煙的消費者購買Zippo打火機，有的人單純覺得圖案好看，也有的人選Zippo做禮物送給喜歡的人，還有很多人只是為了收藏?！拔覀儙缀跎a過所有主題的系列打火機，不管是音樂、摩托車還是運動，我們都在滿足不同消費者的需求，所以不管抽不抽煙，只要是好的產品，消費者都會喜歡。”DavidWarfel說。
按照公司公布的數(shù)據(jù)，2014年Zippo銷售額比預期增長了4%。其中中國地區(qū)的增長更高達25%，中國市場占全球的15%。到了2015年，中國市場的銷售占比更是上升到28%。這讓Zippo公司看到了中國市場的更多潛力。
美國、中國和歐洲市場目前是Zippo最大的三個市場，分別占比40%、28%和20%。中國毫無疑問是Zippo最大的海外市場?！拌b于目前Zippo的銷量和中國市場需求的不斷提高，中國在未來很有可能成為Zippo最大的市場?！盌avidWarfel確認道。
經銷商制的雙刃劍
追溯起來，Zippo在上世紀90年代進入中國市場。那是中國經濟迅猛發(fā)展的開啟階段，伴隨經濟飛速發(fā)展，消費者的需求也在不斷提升。
Zippo看到了中國市場的巨大潛力，然后果斷地進入了中國?！笆聦嵶C明，我們在中國市場取得了非常穩(wěn)步的成長和發(fā)展?！盌avidWarfel表示，“我們有非常強大的經銷商網(wǎng)絡，在北京和太倉也都有特別優(yōu)秀的員工和團隊，而且每年都會設計符合中國消費者審美需求的Zippo產品?！?/span>
因為是賣些“小東西”，Zippo以往鮮少自己做零售端，而是通過和進口商、分銷商、經銷商的合作來經營，這也是Zippo在全球范圍內實行的銷售模式。Zippo在中國的銷售體系是經銷售制，所有售賣產品均在授權經銷店鋪售賣。目前有超過1000家的經銷商在銷售Zippo產品。
擁有龐大的經銷商的好處，是可以讓Zippo不用投入太多的廣告費也能夠讓產品和品牌在市場迅速傳播開來;但另一方面，也不可避免地遭遇到山寨侵襲，成為Zippo公司需要花大力氣來應對的一大麻煩。
在國內很多三四線的小商店里，也會有Zippo的產品在售。如果有消費者去購買，店家往往會宣稱“我們是正品”。但過去很多年里，每隔一段時間，總會爆出某地警方查獲多少件或價值多少的Zippo假貨或走私產品。
“我們會不斷努力，有效控制授權經銷商的數(shù)量并建立一個專門的授權經銷商網(wǎng)絡，便于品牌形象的統(tǒng)一以及店鋪的運營和管理?！盌avidWarfel說，以后在中國的授權經銷商數(shù)量，會依據(jù)中國市場的實際變化進行相應調整。
轉型迫在眉睫
在將一個單個的產品做到極致這方面，Zippo無疑是最成功的商業(yè)案例之一。但隨著時間的推移，全球的各國政府開始對煙草加重稅率，并對煙民不斷地發(fā)出健康警告，一些發(fā)達城市開始實施嚴格的控煙行動。這都使得Zippo在后煙民時代更多的將只剩下收藏的價值，但這種收藏并不像古玩字畫能有特別大的升值空間，通常都是愛好者的個人行為，所以Zippo的問題也開始越來越凸顯，轉型迫在眉睫。
“現(xiàn)在，打火機制造業(yè)在中國的發(fā)展已經越發(fā)艱難了，這和很多因素有關，比如激烈的市場競爭和政府調控等?！盌avidWarfel對《第一財經日報》記者表示，經過這些年的發(fā)展，以及市場戰(zhàn)略的不斷調整，Zippo已不再只是一個打火機制造商，而是轉型為一個倡導激情和態(tài)度的生活方式品牌，公司開始推進產品的多樣化。
作為衰退市場的應對策略，Zippo在拓展海外市場的基礎上，近年來開始以并購、商標授權方式，積極發(fā)展新業(yè)務，另謀出路。早在2004年，Zippo就收購了歐洲知名的意大利皮革產品商D.D.M?，F(xiàn)改名為ZippoFashionItalia，生產領導時尚前沿的錢包等小皮革制品。
“我們在全球各個市場都有著不同的傳播側重點。戶外產品系列目前主要在北美市場銷售，在美國和加拿大賣得非常好;服飾系列從中國市場開始銷售?！盌avidWarfel告訴《第一財經日報》記者，就中國市場而言，從2014年Zippo就已經開始嘗試多元化發(fā)展。也是在同一年，Zippo服飾在中國正式上市?！拔覀兺ㄟ^不斷推出服飾、配飾及周邊商品，讓消費者從生活方式的維度來重新認識Zippo，喜歡Zippo。未來我們會在合適的時機把Zippo戶外產品引進到中國?！?/span>
Zippo的轉型計劃聽上去很美。但在品牌認知固化后，如何讓普通消費者更加了解這個公司，將其從原來僅賣打火機的形象轉化為一個多元化的生活方式品牌。Zippo需要考慮的可能不僅僅是多元化的問題，或許還應該包括：一、如何鞏固并提升打火機產品的地位，讓其變成一項多功能的，同時具備實用性和觀賞性的隨身用品，并優(yōu)化現(xiàn)有的商業(yè)模式;二、把Zippo品牌延伸到所有與“點火”有關的野營或者戶外用品領域，成為點火設備行業(yè)的代名詞;三、利用現(xiàn)有的核心技術和設計優(yōu)勢，創(chuàng)造新的時尚品牌，從而實現(xiàn)集團化持續(xù)發(fā)展。
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